之前的很多文章我们都提到了数字化营销的基础版玩法——请参考 集客式营销 vs. 推送式营销，那么今天我们来聊一聊进阶版玩法——ABM.
ABM 是 Account Based Marketing 的缩写，完全是个舶来词，因为好记所以在中国市场运用时大部分人也懒得去倒腾一个中文对应词了，这样反而省事。
开始今天话题之前大家一定对2个点充满了疑惑：
1. 什么是 ABM？
答：ABM 营销是一套集中增长的策略。在该策略中，市场营销和销售团队需共同协作为一组高价值客户（基础是认知层面达成一致）创建个性化的购买体验。说人话就是：“大客户打单法——要么不开张，开张吃三年的那种。”这种策略的好处首先在于，可以帮助您及时淘汰价值低的客户，并确保市场与销售团队完全默契合作，同时团队可以直接进入关键流程，更快地吸引目标客户。其次，可以帮助您与高价值客户接触并围绕其开展业务和制定策略，通过设置个性化客户购买旅程，提高客户忠诚度和营销 ROI。
2. 怎么用好 ABM？
答：正式进入今天的主题，“如何用最高效的 ABM 营销策略去识别和触达高价值客户。”
如果可以直接向高价值、高匹配意向的客户推销您的产品，不浪费市场和销售的时间在低价值的销售线索上，这就意味着，帮助企业快速洞察 2/8 原则里的“2”在哪里。
通过 ABM 营销，让这成为一种可能。
具体到哪些操作可以实现上，我们将从三个维度进行具体分析和讲解：
- ABM 营销和集客式营销
- ABM 营销的优点
- ABM 营销策略
在进一步了解ABM营销的优势以及企业可以制定什么样的策略、做哪些工作之前，让我们先确认您已了解了另一种市场营销的重要策略：集客式营销。通常，被认为这是两种不同的营销策略，但其实，它们是非常好的互补策略。
i) ABM 营销和集客式营销（鱼叉 & 撒网）
ABM 营销和集客式营销有各自的特点和优势，并且当它们配合使用时，ABM 营销和集客式营销可以为您的业务带来更出奇制胜的效果。那么，这两种营销方式是如何进行协作的？
首先，ABM 营销是一种高度针对性的策略，而集客式营销是指通过创建有价值的内容、SEO 优化和令人愉悦的客户体验来吸引客户的方法和增长策略，其实集客式营销的内容更加基础。集客式营销并不针对我们的目标受众和客户，而是大概率、广撒网式的向受众提供他们想要的信息，以此为高价值客户提供精准匹配和有效的资源分配，是ABM营销的基础。
下面是同时实施ABM和集客式营销的一些原因：
- 集客式营销吸引目标客户，用ABM营销提升效率，以良好的客户体验赢得目标客户。
- 集客式营销是ABM营销策略的基础：ABM营销通过对高价值客户进行针对性的千人千面营销措施，这些需建立在集客式营销的基础上。
- 与只使用一种方法相比，通过这种组合方法，可以吸引更多的潜在客户，并抓住其他营销策略中可能错过的潜客机会。
- 内容具有可重复利用的价值：可创建和使用既可用于ABM又可用于集客式策略的内容（例如，在网站上展示目标客户的个性化营销案例）。
- Knight 营销软件中的功能模块，可以帮助我们同时实施ABM营销和集客式营销策略。
所以，将ABM和集客式营销结合起来可以帮助您得到更好的增长。
接下来，讲一讲ABM营销的一些明确优势。
ii) ABM 营销的优势
- 营销与销售部门更好的协同
在不同部门之间跨团队的协作，通过增进沟通和协作，达成对企业有利的增长目标。在ABM营销中，营销策略的透明性和一致性将确保我们的营销和销售团队有着共同的目标，遵守双方事先共同商定的预算，并了解每个业务相关人员的具体角色，这有助于确保我们与客户的所有互动和要传递的内容都是一致的。无论客户与我们合作的时间长短，我们的团队成员都能够在任一营销节点切入并跟进，这种无缝对接带来的客户体验是令人愉快的。维护ABM营销中营销和销售团队一致性的最简单方法就是借助 Knight 营销软件，能使市场营销和销售团队的协作变得异常简单。
- 最大限度的提高我们与高价值客户之间的联系
ABM营销需要我们对每个客户进行个性化设置（例如内容，产品信息，沟通和活动等）。通过这种个性化和自定义，可以最大程度地提高我们产品或服务与客户之间的相关性。这是因为量身定制的营销内容和互动的方式，向客户展示了企业的服务或产品，以及团队是如何帮助他们解决面临的挑战并实现增长的。也就是说，ABM营销让我们可以用最匹配客户的营销内容和最佳的方法去触达目标客户，就像用鱼叉瞄准您希望捕获的大鱼进行作业。
- 能提供一致的客户体验
企业为客户提供一致性的体验过程是非常重要的。因为ABM营销是一个漫长的过程，通常需要持续数月甚至数年之久——KA打法都这德行。所以为了使ABM营销效果更佳突出，我们必须让客户保持长期的愉悦感。这样一来，每个客户都感觉到自己是被特殊对待的，争取在这样的情况下，他们不会停止与您的合作呢。当然，提供这些持久的、一致性的客户体验内容并不容易，但ABM营销是一个鼓励我们这样去做的习惯养成过程。
- 可以衡量投资回报率
借助ABM营销，我们可以轻松地衡量投入到每个客户身上花费的资源和时间的投资回报率,以此确认投资的某些客户是否适合我们的业务。这样做的好处是您可以确认投资在哪些类型客户身上的资源和时间是值得的，然后我们可以长期培育和取悦那些值得我们投入的客户。如果投资回报率证明了ABM营销策略有效，那么可以继续利用这些数据结果来推动业务发展并进行不断优化。
- 可简化销售周期、缩短客户购买生命周期
通过ABM营销，可以简化客户筛选周期，通过将精力集中在特定的高价值目标客户身上，将节省的时间和资源投资到此高价值目标客户的各个客户购买生命周期阶段，这些投入会对我们的营销策略产生正向反馈。ABM的核心是确保目标客户是我们的理想客户，而不是尝试使用不同的策略来获得的大量潜在客户，因此可以缩短建立关系所需时间的周期。通过ABM营销还可以简化销售账期的流转，这得益于市场营销和销售的协作。
- 产生裂变效应
所谓“质量高于数量”适用于ABM营销，在这个过程中需要投入大量的时间和资源来吸引和取悦一组被我们精心选择的高价值客户，而不是尝试快速与不合格的潜在客户（从长远来看那些可能不匹配我们业务和画像的潜在客户）达成交易。相较于投入时间建立与客户的信任关系，您需要花费更多时间和精力来留住这些高价值客户，并与之保持良好而紧密的关系，从而帮助您来进一步扩展业务（口碑营销）。考虑到获取新客的成本要比留存老客的成本高得多，保持好与现有客户的关系也将有利于优化我们的营销成本。另外，个性化和一致性的客户体验也有利于培养客户的忠诚度，而忠实的客户才是企业最优秀的营销人员和品牌拥护者（裂变）。也就是说，我们的客户将通过口碑传播、转介绍等方式，帮助我们带来更多的客户和合作伙伴。
继续探索 ABM营销策略（下）
