您真的知道销售在与潜在客户沟通过程中应把控的节奏吗?或者您只是一味跟着客户的节奏在走,永远在客户的主场“表演”,那么结果可想而知——太多的无事瞎忙!
销售很多时候都在忙客情,通过电话,促成交易,完成订单,然后收取佣金,整个过程仿佛让人很有成就。但成功的销售是掌控整个销售过程的,他们清楚知道哪个客户是他们真正的客户,什么样的服务和产品适合的客户是怎样的,交易额会在什么区间,多少时间周期内能达成交易,他们可以不断解决销售过程中的问号!而普通销售只是完成了整个流程而已。所以,今天 Knight 就分享一篇销售在电话沟通中需要向客户发现和挖掘问题的文章。
什么是沟通挖掘电话?
许多情况下,在和潜在客户发生触点后的第一通联系电话是非常重要的,实际上我们觉得可能是最重要的一通电话,因为它是判断这条销售线索是否有必要持续跟进,以及如果要跟进,这个客户到底处于客户购买生命周期哪个阶段的重要依据,它为售前和售后的整个关系定下了基调。销售有2种建立关系的方式,一种是建立专业、值得信赖的关系;一种是在客户屁股后面追赶的关系。
我们发现,只要不是拷问式的调研,大多时候,客户是愿意通过电话沟通回答销售人员关于项目相关的一些问题的,而在电话沟通过程中去了解潜在客户的详细情况是至关重要的,如果销售能够很好的掌握沟通技巧和柔性的挖掘方式,会让整个过程令人愉快但又达到销售的沟通目的。
从潜在客户的角度来说(很多时候客户都没搞清楚自己要什么,这类不算真正的潜在客户,这也是 Knight 力荐集客式营销的原因),一个真正的潜在客户是希望通过电话更多的了解您,了解您们公司的产品或服务,通过您回答的内容和产品特性的匹配度来对您们公司加强印象(最起码一次称职的市场寻源工作需要充分了解供应商后才能汇报给上司,也算不浪费这次寻源所投入的隐性成本,脑子里一团浆糊的那种寻源不计在列)。
潜在客户需要确信您理解他们的问题,通过您提供有价值和专业的评估,来判断您是否可以帮助到他们。
对于企业来说,应该通过集客式营销方式,获取和确认与潜在客户线索相关的任何情报和信息。另外,还需要验证他们的业务痛点,判断沟通人在组织中的影响力,以及购买您的产品或竞品意向的初步态度。销售一定要记得和客户的互动是要“礼尚往来”的,而不是只有您一方在蒙头向前跑(很多时候是内部团队无奈的跟您一起跑),等您跑完了,客户说会一声“谢谢”,这样的显性和隐性成本是企业不乐意看到的。
下面列出了我们经常在沟通中会去挖掘的问题清单。虽然您不可能让潜在客户每次都在电话中回答所有的问题(能引导客户尽可能多的回答问题也是销售能力的体现),但可以按问题步骤来发掘哪些是合格的潜在客户,哪些是不合格的,避免浪费资源和时间在他们身上。
沟通时需挖掘的问题清单
- 询问客户公司的业务范围和情况
- 询问沟通方的角色和工作内容、职责
- 询问沟通方在项目中会承担的内容
- 询问沟通方的工作目标
- 询问实现这些目标的时间计划
- 询问试图解决什么样的问题
- 询问客户试图解决的问题与公司产品的关联度
- 尝试了解客户问题的根源是什么
- 询问为什么解决这个问题的优先级被安排到目前
- 询问为什么以前没有解决这个问题
- 询问客户认为可能解决问题的方案是怎样的?为什么
- 询问沟通方觉得成功的结果应该是这样的
- 如果没有选择产品的话,是否依然有计划去解决这个问题
- 询问实施项目计划的主要障碍是什么
- 询问实施的时间计划表是怎样的
- 询问解决这个问题的资金是否就位
- 询问解决这个问题的资金来源(企业级、部门级、什么部门)
- 询问预算持有人是否就是“项目发起人”
- 询问还有谁会参与供应商选择流程
- 询问是否有书面的供应商选择标准?以及谁制定了这些标准
- 询问以前是否有采购过类似产品或服务
- 询问项目是否是一个多方招标项目(企业招标和政府招标差异较大)
- 询问产品或服务的选型过程是怎样的?是否会有合规或采购审计
- 询问潜在的项目困难点
- 询问如何能通过供应商的协助来减少阻力
- 询问怎样的解决方案能在业务上帮到客户方企业
- 今年客户方的公司目标是什么(增收、节流、上市、合规、组织架构调整等)
- 询问项目上线后,客户企业希望看到的变化是怎样的
客户价值挖掘过程
客户价值挖掘过程是销售和客户触点连接的第一步。在客户价值挖掘过程中,销售将通过询问客户问题、回答他们问题、邀请客户方项目相关人员入会,邀约客户方关键决策者参与等各种方式来判断客户的价值,并且引导客户在您的主场战斗(控场很重要)。
基于上述问题清单,可以在销售过程中分为四个阶段执行:客户画像匹配阶段、验证问题阶段、判断是否值得投入和跟进阶段、制定下一步行动计划阶段。
客户画像匹配阶段
这是销售了解和验证客户是否合适您服务或产品的机会,可以帮助企业洞察客户。
- 询问客户公司的业务范围和情况?
- 询问沟通人员的角色和工作内容、职责?
- 询问沟通方在项目中的负责内容是什么?
验证问题阶段
在初步了解潜在客户之后,可以进一步探索他们的目标和痛点,越了解客户,才能越帮到他们(也帮到您自己)。
- 询问沟通方的工作目标?
- 询问实现这些目标的时间和计划?
- 询问试图解决什么样的问题?
- 了解客户试图解决的问题与公司产品的关联度?
- 尝试了解客户问题的根源是什么?
- 为什么解决这个问题的优先级被安排到目前?
- 为什么以前没有解决这个问题?
- 沟通方认为可能解决的方案是什么?为什么?
- 询问沟通方觉得成功的结果应该是怎样的?
- 如果没有选择产品的话,是否依然有计划去解决这个问题?
这个阶段需要问一些问题来判断潜在客户是否还值得我们继续投入和跟进。
- 实施这个计划的主要障碍是什么?
- 实施的时间表是什么?
- 这个项目的资金情况?
- 项目预算出资方是哪里?
- 预算持有方是项目发起方吗?
下一步行动计划的阶段
最后,问一些引导性问题,想办法让潜在客户行走在您设计的赛道上。
- 还有谁会参与选择供应商?
- 是否这个项目有书面的选择供应商的标准?谁编制了这些标准?
- 以前是否购买过类似的产品?
- 这是一个三方以上的招标项目吗?
- 购买产品的决策过程是怎样的?是否有合规或采购审查?
- 项目推进的阻碍因素有哪些?
- 怎样才能帮助项目推进的更顺利?
- 怎样的解决方案可以帮助到业务?
- 客户方今年的目标是什么?
- 如果实施了这个解决方案,客户方期望得到的ROI是怎样的?
如果销售和潜在客户能够在沟通后制定一份详细的书面项目推进计划和步骤,那么这是一个比较好的现象,也达到了电话沟通的初步成果。如果挂断电话时仍有不确定的地方,安排另一个电话来解决剩下的细节。当然,B2B企业业务决策过程中有诸多因素会影响结果,且决策周期较长。通常一个决策团由6-10人组成,和销售初步沟通的往往又只是打前站的基础寻源工作(高层最新的想法和决定往往不会第一时间告知执行人员),所以我们的销售要不断通过挖掘式沟通技巧去询问、判断、推进一个项目。更多细化判断标准,或期待更科学的判断潜客质量,可结合Knight 对显性和隐性的客户行为进行打分来达成。——可填表下载 “客户行为线索打分规则大公开”
针对四个阶段,我们的建议也是优先考虑“判断客户是否值得继续投入和跟进的阶段”的问题,而不是验证类或描述性问题。通常采购和法务条款是不会成为客户购买的阻碍的(除非客户用这个借口来搪塞您),而确定的项目立项推进计划、预算和时间表才是靠谱的。
想情况下,通过一次销售挖掘电话可以明确地判断这是一个销售机会,亦或是明确地发现这是一个不值得跟进的潜在客户。当然,销售结果是一个掺杂诸多复杂因素的综合结果,本身通过销售去主观判断就不一定科学,我们提倡要把客观判断数据也融入进去( Knight帮您免费埋码知晓投放效果数据),才能得出一个相对科学合理的判断。
Knight小贴士:每次沟通都不要吝啬给潜在客户提供一些有价值的建议和帮助。如果您给潜在客户留下了一个愉悦和积极的沟通印象,当他们准备好购买时,他们更有可能联系的是您。