随着使用Knight用户数的增加，随之而来询问内容营销是个啥，究竟如何做好内容营销的客户也指数式增长，所以我们觉得有必要为“内容营销是个啥”单独作一篇文章。
很多时候和客户企业的市场部同事沟通时，他们会回答我：“哦，我是负责做市场营销的，运营这块我们有专门的同事负责”，听到这样的回答我是掉下巴的！！我脑海里浮现出的是：“那您计划的SEM/SEO、您的公众号、官网、自媒体、社交媒体等，在搞啥？？”这些渠道投放没有内容什么都做不成，所以请您一定先做一件事，想清楚各渠道投放内容的目的和希望产生的结果，再说您是负责市场营销的，所有的营销都以内容为基础，每一个营销行为都应该有连续缜密的获客逻辑在其中——什么是营销自动化。
当然，内容展现的形式又是另一回事了，当第一次被问及内容营销是个啥的时候，是不是有种挠破头皮还是一言难尽的感觉，还真是不好回答。但可以硬凑一个例子出来（因为笔者长期使用某度地图，所以在此免费做一波广告了）：话说有时候您会在朋友圈看到一段很火的视频， 讲述了一位小镇青年大学毕业到北上广找工作的故事。由于身处他乡无亲朋，独自漂零无人惜，整个找工作的过程辛酸又艰难。因为初来乍到不熟路，每次都需要用某度地图进行导航、查询换乘信息、附近住宿等等。经历千辛万苦，终于找到了能为这梦想打拼的一份事业了，然后还要故作坚强的致电回家跟为之操碎了心的老母亲报平安。电话那头的老母亲心疼的问：“孩子，认识路吗？”
您说：“放心吧妈，我用某度地图，吃喝拉撒都有它”，剧终！
这个故事也算是一个内容营销的例子吧。整个视频看起来有感人、有励志、有亲恩，让人不会感觉它太广告（就算知道是广告也还是那么让人动容），但能“感动上亿人”，并在朋友圈病毒式传播，这个视频的传播效果就达到了。与此同时，植入的某度地图的信息，和它的品牌曝光目的也被有温度的传达了。整个过程，内容吸引人又巧妙植入品牌信息，“内容+营销”就自然达成了。这个例子笼统的勾勒了内容营销的结果，从业人员其实更应该关注的是背后导致这个结果的操作过程。（SEM/SEO、网站、企业直播、微信公众号、微博、知乎、抖音、今日头条、简书、人人都是产品经理等都是内容营销的体现哦！）
正所谓“外行看热闹，内行造热闹”。那么，如果您是市场部负责人，那请您对即将要做的营销内容和计划负起责任，我们为大家梳理了遍流程：
1. 寻找您的利基市场
利基市场是指那些被市场中的统治者/ 绝对优势企业忽略的某些细分市场或小众市场（某度的解释）。通俗一点说，就是属于您的市场，在这个市场里您是老大，您说了算。为的就是避免太多正面竞争，一头钻进您以为的趋势行业，然后幻想着脱颖而出。
确定利基市场的过程也可以理解为竞争维度分析。可以用得上的免费工具有搜索引擎的统计分析工具、微博分析工具和行业报告等。实际上，很多时候都是先一头扎进某个行业再利用这些网络工具去进行竞争分析的。
2. 客户画像分析
客户画像的分析就是研究用户需求的过程。您做的买卖不可能只服务于一类人，客户一定是多种多样的，他们在您这里会有不同的需求。比如，根据性别来分，男性用户和女性用户对您的产品和用户需求就完全不同（通常男性讲功能，女性讲美貌即是王道），要有不同的内容去引导这两类人。每一种任务角色都代表了一种需求类型，所以在这一块要做的就是把这些需求进行分类，把各种类型客户关心的话题找出来，作为内容规划的参考依据。
3. 内容规划——亦可参考 如何策划一套成功的内容营销策略
只有把要做的内容先充分规划一下，才不至于后期迷失在内容丰富的展现形式上，把握住规划的总体框架和方向，让它指引您该做什么。内容规划表应该包含三个维度：客户画像、客户购买生命阶段周期和内容展现形式。示例：
| 市场寻源 | 初步入门 | 真实需求&采购比较 | 决定交易 | |
| 角色A | 入门科普介绍 | 产品好坏指南 | 客户案例（小样） | 购买指南 |
| 角色B | 理念普及推广 | 行业解决方案 | 产品演示demo | |
| 角色C | 入门白皮书 | 行业白皮书 | ||
| 角色D | 品牌推广视频 | Webinar | 客户案例（视频） |
内容规划是阶段性的，执行过程中需要不断优化调整。
4. 内容制作
前面几步完成之后，接下来才轮到埋头苦干的内容制作过程。这个过程往往是持续性的，花的时间最长。通常文字内容是最基础的内容，在文字基础上可以演变出多种内容形式，示例：
5. 内容发布和推广
做好内容之后不是发到自己可控的渠道上就行了，还需要结合第三方平台进行推广，把客户吸引到您的平台上来。比如，写好一篇干货文章后，需要投到行业网站、门户网站、知乎、微信、博客等，进行流量引导和品牌曝光。
需要注意的是，内容的输出是有节奏的，不能做好了一大批内容后就一股脑儿的推出去。应该试探性的进行推送，且推且观察，并调整策略。
6. 监测和跟进——使用Knight帮您实现
监测内容营销的投入和产出一直是个难题，但随着IT技术的发展，越来越多的指标可以被数字化，这也是近些年传统4A广告公司难以生存的主要原因。常见的硬指标有流量、品牌词指数、跳出率、评论量、转发量等。当然，硬指标只作参考，还需要结果实际业务不断优化调整，也可能需要人为干预。
另外，对发布后的内容走向要持续的跟进和维护。比如，有条敏感的负面评论出现后，可能酿成企业危机，这时就需要触发系统警报机制，及时跟评论者对话来化解危机。
Knight小贴士：
内容营销不仅仅是做成一个很有创意的视频并进行病毒式传播那么简单，整体上它有一个周期性的循环，大体上按照“前期分析——内容规划——内容制作——内容使用——效果评估”的流程走，每一个循环之前又都不是简单的并列关系，而是各种形式的重叠和组合。内容营销过程中输出的内容都是有明确的目标的（Call To Action）——填表获取完整线索打分规则大公开（上）信息哦，背后的精心策划很自然的促成了良好的结果（客户是需要被精细化运营的）。当然，上述提及的步骤还需要更多操作细节才能落地，不同行业的操作也会各不相同。
