平时周末热衷于到市中心逛商场的陈小姐最近发现，经常去的一个英国快时尚服装店突然就关门了，她在网上搜了下官网，也已经关停。
这已经是这两年第四家她喜欢的服装品牌撤出中国了。
“款式都挺不错，穿着也挺舒服的，重要的是性价比较高，一次性多买几套也不心疼。”
传统零售大浪淘沙，新零售网红风火过后是尴尬
除了快时尚品牌接二连三地退出中国，近几年被广大品牌商趋之若鹜的“新零售”概念也存在着被不少业界伙伴质疑的尴尬现状:新零售探索者中，网红级别的超级物种、盒马鲜生近期均有门店关门调整；而前段时期被创业者们竞相部署的智能货架、无人零售等经过一段时间运营后很快鲜有人问津。智能货架大量被撤柜、无人零售虽然开始逐渐普及但也不温不火，还有人认为无人零售最大的槽点并不是真的没有人零售。
传统的零售行业纷纷遭遇困境的同时，一些原先在线上做得很不错的电商品牌，如一条、小红书等也逐渐开始部署线下实体店，试图通过线上服务、线下体验增强品牌价值，实现增长。
线上、线下的界定越来越模糊，各有各的优势，而物流行业的发达把两方拉近，但统筹好两条线并不容易，一方面线下营销越来越难、成本高居不下，另一方面线上面对流量红期风口已过，很多过去营销的方法不再奏效，很多新出的营销手段品牌商还没反应过来就已经过时。
如何做好零售，升级新零售还是变革零售，零售的出路已经成为了各大企业不得不思考的生存问题。
零售三要素：人货场各自发生巨变
不管是新零售还是旧零售，都离不开人货场这三个要素。谁买？人买。买什么？买货。怎么实现交易？不管是线上还是线下，还需要一个地儿才能完成人货交易。
人：人的变化非常直观，过去人们只要能够满足衣食住行就可以。这跟整个社会发展和国民消费水平高低有关系。但是进入到信息时代人的需求就从基础刚需转化为对服务、品质本身的更高追求：以前买一件衣服新三年旧三年缝缝补补又三年，用完还给弟弟妹妹接着穿。只要衣服能遮体、能保暖。现在不一样了，现在一个月买几件衣服，不同的颜色、不同的款式、不同风格，只是希望能穿得好看。
马斯洛需求层次图谱里面最底层需求是生存和安全性需求，改革开放以来中国经过一轮经济快速奔跑，基本上大部分人都实现了生理和安全性。现代人已经进入社交需求、尊重需求、自我实现需求阶段，这是“人”这个零售要素的变化。
货：货物在过去属于稀缺资源，买米还需要粮票。因此在工业时代以来，品牌商只要把商品品类尽可能多地研发，并且投入工厂批量生产，就足够。这样往往会有一个问题，就是消费者拿到手的产品大部分并非精细化的，甚至都谈不上优质的。不过这对于当时的品牌商来说并不是大问题，因为当时的消费者所体验过的产品是有限的，没有太多对比，而他们确实又有这个巨大的消费需求。
市场是瞬息万变的，在中国，一门只要不是准入门槛特别高、又拥有巨大的潜在消费者群体的生意，就是个好生意。很快就会有大量的大小玩家前赴后继，大部分行业竞争都会越来越惨烈，供过于求导致的结果就是商品会越来越便宜。
哪怕这样品牌商还必须得把东西做得比以往都要好，不然消费者买了以后大呼上当，转过头就购买了对手一款差不多的产品，更便宜还更好用。这是“货”的变化。
场：过去人们有采购需求，并不是在家里想着买就能花钱买到，于是诞生了集市。有的人想要卖东西而有人想买东西，到一个特定的交易地点，大家都能达到自己的目的。因此零售是需要有一个特定的场来实现的。
互联网时代以前，消费者只要周末到附近的店铺、商场逛一圈就能把需要的东西买到，选择性有限，“货比三家”可能往往也就真的是有限的几家。零售行业曾经进入过“渠道为王”的时代，谁铺的店铺多，轰炸消费者让其无处可逃最后成交，谁就算赢了。
现在别说坐在家里的电脑前打开网页登录淘宝网站购买，午饭的时候抽个一分钟在手机上点点就能完成一个交易。正是因为突破了空间的限制，消费者想买什么都能买到，在哪里都能买到，这是场的变化。
不管新零售是否备受质疑或者是争议，零售的本质没变，但是零售人货场的巨变，意味着品牌商要从对产品粗暴制造重点转向精细化、优质化商品生产；对人的态度从过去“你不买有很多人等着买”变成“一切从人出发”；从“渠道为王”转向“去渠道中心化”“全域营销”。
这里面又有一个关键点：人货场里面最核心的，就是人。不管其他的因素怎么变，企业必须以人为基准，跟着变。
聆听用户描述的需求，远远不够
围绕消费者做文章，聆听消费者的需求，但这往往不够。颠覆式的创新之所以成功，并不是因为创造了一个原来没有的东西，而是因为他们创造出了用户非常需要，但又没有人能想象到的东西。
在人们还使用马车作为交通工具的时代，如果问用户他们的需求是什么，他们回答是需要一匹更快的马。如果当时生产马车的商人只是抓住这一个答案，在饲养马匹方面加大投入那么结局一定是悲伤的。
用户的真实需求，或者说是深层次的需求往往是隐藏在表象之下的，对于使用马车的用户而言真正想要的并不是好的马，而是要速度更快。因此汽车的诞生是伟大的，人们的出行生活被改变。而为了把面条吹凉，在筷子上安装了个小风扇的发明就只能是一个打发无聊时间的小发明。
那么用户的需求不能靠听他们说，还怎么样去挖掘？答案是从大数据中发现和洞察。用户是否购买过你的产品，他常逛的网站或者经常使用的APP是什么，他最后一次与你的产品互动是什么时候，是什么原因购买在哪里购买，后来经过了多长时间才与你产生互动，这又是为什么，等等。这系列问题还能延展更多，这些都需要企业去研究探讨。
比如有某个消费者，经常购买品牌A的某款卫生巾，于是该品牌商把TA定义为女性，天天给TA推荐品牌的其它女性产品，如口红、卸妆巾等。但是这个消费者从来没有购买过。真实的情况是这个消费者其实性别为男，每个月帮工作繁忙的妻子买卫生巾，家里有一个还没上幼儿园的小孩，由奶奶在家照顾。
这意味着A品牌过往针对这个，或者说是这一类消费者群体所推送的营销信息都是被白白浪费的。如果品牌商们能更清楚消费者的更多维度的信息，画出完整、科学的用户画像，那么对于营销的优化效果肯定是投入产出比提升的。
像前述的男性消费者，品牌商针对其推送的营销信息，不再是单一的女性产品的促销活动，变成多维、丰富、有针对性的营销：定期为他推送家庭产品促销信息，在不同的节日里分别推送中年男性产品、老人产品、婴儿产品信息。这才是真正的消费者洞察，为千人千面的营销做铺垫和辅助。
成本高、竞争大、客户少，零售行业新挑战
虽然对于新零售的“新”有着许多不同的解读和观点，但是无可否认的是传统零售品牌商都想转变新零售，并不是因为新概念要跟着起哄，而是因为现有的营销手段和策略已经逐渐不奏效，传统零售企业必须要想新的办法来改变目前的困局。
成本越来越高，效果越来越差：过去品牌商随便投个几十万、几百万做硬广，无论是户外广告还是纸媒，甚至是选择最早的微信公众号KOL，对于品牌营销的效果是显著的。后来可投放、推广的方式越来越多，线上和线下，只要是能够触及消费者的地方。与此相应投放费用水涨船高，2016年视频大号papi酱首支广告拍出2200万，这甚至比很多电视黄金时段硬广都贵。
从投入产出比的角度来思考，这显然是不理智的，在不缺钱的情况下也许可以考虑炒作一波，但是长远来看，品牌商把预算全放在外部投放上的单一做法只会加速自身损耗。
竞争越来越激烈：这是一个残酷的现实世界，很多企业走过了从0到1阶段以后，并不代表可以一劳永逸。一路风光无限，最后突然就被对手反超的案例比比皆是。
企业每时每刻都不能松懈，一个产品、一个行业兴起，往往随后会有很多玩家进入展开搏斗。而那些已经非常成熟的行业，也随时有可能会被新物种所取代。相机生产商可能不会想到打败自己的是手机，邮电行业也不会想到的颠覆自己的是互联网，打败短信的是社交平台。品牌商需要盯着竞品，还得留意来自其他行业的冲击。
我的消费者去哪儿了：零售的重中之重是要抓住人的问题，那么消费者在哪里？以前看电视广告就来的客户，现在所剩无几。哪怕是互联网本身，也经历过最早由BAT巨头垄断媒介信息，过渡到现在去中心化特点。现在消费者不仅仅集中在固定的几个圈子，而是分散在很多个不同的据点。
一个喜欢动漫的消费者从前也许只上贴吧，现在他可能手机里有非常多的app，看视频用哔哩哔哩，看漫画用快看，上论坛讨论还有垂直的动漫论坛，往后才是大众更熟悉的老牌BBS，贴吧不过是这些里面的其中一个。
因此品牌商会觉得消费者更难找了，能触及的消费者人数也更少了，流量不再扎堆，而是分散在不同的地方。唯有极可能多平台、跨平台、跨空间触及用户才能为品牌商带来足够的转化，带动业务增长。
用客联网带动新营销，用新营销带动新零售
互联网让消费者的生活发生翻天覆地的变化，同时也对传统零售商发起巨大考验。如何预知潜在用户在哪里？已经走进、了解过品牌的消费者怎么提高转化？怎么围绕人做文章？
Knight创始人陈吉所提出来的营销概念客联网，正是品牌商企业所需要的系统营销解决方案。利用前沿的技术去实现全域、全自动化的数字化营销，帮助品牌商一一攻破现有难点。Knight提供的客联网营销方案，由社交、洞察、忠诚度、零售、增长五大环节互通互联构成并且形成闭环：
社交
- 颠覆传统单向营销模式，点对点升级品牌商与消费者沟通
- 跨渠道、跨空间、跨时间
- 打造品牌商自有且有效的私域流量池
……
洞察
- 落实大数据，洞悉消费者的消费需求、价值期望、行为习惯、决策路径
- 将消费者关注的信息进行传递与互动，提升营销有效性、成功率
……
忠诚度
- 以数据驱动，量身定制消费者忠诚度计划
- 个性化服务到个性化激励，提升客户粘性
- 线上线下权益互通，优化消费体验，增强客户对品牌的归属感
……
零售
- 赋能线下零售门店互联网思维，虚实结合为消费者提供更立体的购物场景
- 串联门店、商品、店员与消费者的连接，打造完整的客户体验路径
- AI智能洞悉线下客户行为习惯，持续优化门店的产品与服务
……
增长
- 放大客户关系杠杆，借助裂变式传播鼓励消费者分享、评价、讨论，实现品牌自传播，用存量客户拉动增量消费者
- 重构客户关键时刻（MOT），快速响应被唤醒的消费者的需求，提升消费转化，用高频营销互动带动高频消费
……
传统企业进化新零售之路还很漫长，但企业本身必须要快，才能跟上时代的步伐，成为真正笑到最后的从容者。
