没有哪个客户生来就是好客户。对客户的选择是一个很关键的决策，选择与一个客户做生意也代表一种机会成本：资金、时间和人力分配。选对客户，就有可能赚的很多，反之则有可能赔钱。在竞争市场中，低效的线索管理会导致亏损、浪费时间。然而很少有企业能明确他们的客户选择标准。在此，需要向企业引荐一套系统化的方法来做指导，这个方法就是线索打分。
什么是线索打分？
线索打分是一个精准筛选潜在客户的工具，在国外绝大多数做营销自动化的企业在销售线索获取之后会提供线索打分机制。线索打分可以对销售线索进行客观的排名定级，确保最优质的线索得到及时跟进，企业制定线索评分规则的过程也就是企业定义有效的客户选择标准的过程。
线索打分需要由营销人员和销售人员共同定义线索分数的指标。由于 Inbound Marketing 的兴起，企业在获得一条销售线索前，该潜在客户可能已经与企业的网站/小程序/H5/邮件等产生多次互动，相较于通过电话或网站收集到的不准确数据，隐信信息和行为信息对判断真正的购买需求至关重要，企业可以依据互动结果给出不同的评估。其次在线索培育阶段，这种评分机制还可以帮助提高线索的培养率。
为什么要使用线索打分？
1. 制定线索评分，倒逼企业清晰定义「客户的选择标准」。
所有企业都认为定位目标客户很重要，但很多企业在定义目标客户时会使用含糊的描述性语句，没有准确的量化标准，导致下级员工无法有效执行；比如，目标市场是XX行业的中大型企业，但究竟多少人员规模、怎样的资产总额才算的上中大型企业，每个人的理解都不一样。结果是，市场人员只关心线索的数量，不关心线索的质量；销售人员只能不断尝试，越多越好，目标客户定位形同虚设。制定线索评分，迫使企业需要量化人员规模数标准，并对不同人员规模数的企业打上不同的分值，从而为不同人员规模的企业客户分级。
2. 制定线索评分，可以统一市场和销售的KPI标准，让市场和销售利益一致，成为紧密协同的两个部门。
早期的 to B Marketing，市场更多负责从 线索获取—>商机 这一过程，不参与追踪销售接手后的过程。市场和销售由于KPI不同，关注的利益点不同，销售的重点工作是关单，前提是市场提供优质的商机，而市场关注商机是否有被跟进及转化，进而造成互相不理解的配合断层。
线索打分背后的制度逻辑是统一市场和销售对MQL（营销合格线索）的定义标准。线索打分需要由市场、销售共同制定，营销和销售团队可以就合格线索的构成元素达成共识。有了共同的指标，市场部门明确了线索质可以定义，可以有效的调整营销策略；销售部门则需要及时响应有效线索，降低线索流失提高转化。
如何制定线索评分？
对于市场价值而言，提升市场团队所带来的营收：高效且低成本地积累大量不断增长的客户，是其努力的方向。以营收为目标的线索评分，可以聚焦在以下三个维度
- 购买能力
- 对产品和服务的认知
- 兴趣度以及所处购买阶段
拿 to B企业为例，来看线索打分的具体运用：
1.潜在客户的购买能力
潜在客户的购买能力直接决定该客户能否接受产品的价格，然而在销售过程的很长一短时间你可能都很难获取到潜在客户准确的预算信息。To B marketing 中，可以选择从客户的企业信息着手间接判断潜在客户的购买能力，如企业规模、年销售额、注册资金等，这些企业信息都允许公开查询，市面上已有多款企业查询工具，Knight CRM 已经接入了企查查，可以直接通过公司名称进行工商信息查询。
在以往的客户实践中，我们发现以下几个”免费信息“（可通过查询公开信息或线上填表、注册获取）可以用来判断企业的”盈利能力“。
- 公司员工数
- 成立时间
- 注册资金
- 企业类型
虽然这些维度能够帮助理解目标客户，但它们中没有标准型的判断。例如，员工数1000人以上不一定比员工数15-50人好，这取决于企业的战略和定价。
2. 潜在客户对产品和服务的认知
虽然 to B企业的采购行为是企业行为，但负责选型和采购的仍然是个人，因此企业联系人的个人特征会直接影响TA对新的产品和服务的评价。
例如在引入新产品的时候，主流的潜在客户往往会倾向于高估他们正在使用的产品价值，除非新产品收益远远大于损失，不然他们是不会买的。但同时也会存在另一种种子用户，他们比起普通客户更具有远见，更看重收益，更可能对你的价值主张有极高的评价。俗话说”屁股决定脑袋“，潜在客户的教育程度、部门、职位可以作为有效的参考维度。照例，根据以往的客户实践，我们列举几个可能影响潜在客户认知的个人特征维度：
- 职位
- 角色
- 受教育程度
- 管理者级别
- 采购决策力
考虑到不同认知程度的潜在客户需要花费不同程度的力气和时间去教育客户，对于认知较为初级的客户就应该采用自动化营销工具进行孵化，而不是转给销售费力气跟进。
3. 潜在客户的兴趣度和阶段
由于 Inbound Marketing 的兴起，现在的潜在客户在具备预算和时间表之前，已经开始着手收集信息，甚至主动与企业进行互动。即便潜在客户认可产品提供的价值主张，也不代表TA对你的产品感兴趣（还需要考虑竞争对手的存在），也不代表TA所在的公司已经准备好进行采购了。如果对客户阶段界定不够清楚，让销售过早介入购买阶段靠前的客户，不仅浪费时间、错过其他更优质的潜在客户，还会因为轮番电话打扰客户而完全错失了该客户。很多潜在客户是不会直接告诉你他们处于决策周期的什么阶段，但我们可以从他们的实际行动进行判断。
线索行为可以从两方面着手：直接行为和潜伏行为。
直接行为指的是与最终结果有高相关性的行为（比如注册、查看价格页、搜索公司名称等），往往能直接说明潜在客户的意向程度。潜伏行为则无法直接根据行为判读客户意向程度，而是通过行为权重以及频率来判断潜客的兴趣度，例如：客户进入官网后，又关注了企业的微信公众号、下载了白皮书、参加直播活动等行为。直接行为相比上下文行为的评分会更高，如果评分较高且购买能力、认知程度匹配，可以直接由销售跟进即可。
如何用线索评分指导业务？
Knight 将线索评分划分为静态评分和动态评分。静态评分针对潜客身份进行评分，目的是判断潜在客户与企业战略的匹配度，如职务、行业和公司收入，静态评分不会根据营销人员的努力而改变。动态评分则反映了潜客的兴趣度，由客户行为权重及响应频率体现。
好的线索打分需要同时评估静态和动态数据。不要仅依据工作职位或头衔进行判断。比如匹配度极高的潜客但从来不参加直播或下载白皮书可能低于相同匹配度但更加积极参与的潜客。
评分完成后，需要依据分值对线索进行划分，例如，动态评分的分值区间可以划分为 4 端（分别命名为 冷/暖/热/狂热），并且设定每段的分值范围。
同理，静态评分的分值区间可以划分为 4 段（分别命名为 A/B/C/D），并且设定每段的分值范围。
当我们把两个维度结合后，总共可以得到的评分区块有 16 个，客户池中的所有客户，最终都会落在其中的一个区块中。并且通常来说，越是趋于右上角区块的用户，价值和转化可能性是越高的。
接下来就可以决定正确的跟进措施，比如转交销售进行跟进或留在客户池中进行孵化，通常来说越是趋于右上角区块的用户，价值和转化可能性是越高的。
自动化
通过Knight线索打分系统识别优质潜客后，需要及时跟进才能达到最终提升转化的目的，通过添加自动化流程，例如，当线索达到某一分值时，通过邮件提醒销售人员立即跟进。
总结
线索不是生来平等的。借助线索打分，市场人员和销售人员能聚焦高质量线索而不会把时间浪费在那些不合适或没准备好的潜客身上。好的线索打分意味着高完成率。假如您对线索打分有兴趣，可以移步至《线索打分规则大公开》继续查阅。
