B2B的用户画像可以简单理解成是海量数据的标签,根据用户的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、照片、一些人口统计学要素、 场景等描述,形成了一个人物或客群原型。
定义明确的用户画像包括有关用户在其组织中的角色的用户行为统计、企业信息和性格特征心理的混合,以及掌握有关他们的目标和驱动因素。
根据国外知名咨询机构Cintell收集的研究,在销售和营销过程中有效使用完善的用户画像的企业经销效益会得到以下3个纬度的提升:
- 受营销影响的收入增加 10-25%
- 从基于角色的潜在客户生成中缩短 2-3 个月的销售周期
- 已完成的销售交易增加了 3 倍
用户画像将帮助我们提出正确的问题,并从我们目标用户的角度去回答这些问题。例如:“这些人都在想什么、感觉什么、做什么、说什么?”以及“我们试图满足他们的潜在需求是什么?”等。
下面,我们将从10个方面探讨一下B2B企业的用户画像应该包括内容,确保您企业的用户画像是符合您公司的定位及产品链路。
B2B的用户画像构建应该包含四个类别:
- 用户行为统计
- 决策驱动因素
- 挑战及障碍
- 影响购买决策因素
1.基础信息
从他们的行业、公司规模和职位开始。这是您需要了解的有关 B2B 用户的最基本信息。
- 什么行业的公司更需要我们的产品,多大规模的公司更需要我们的解决方案,哪些职位的用户更期望从我们的解决方案中获得价值
- 如果你是从事IT行业,那么您的目标用户应该是企业的信息技术人员以及需要你的方案去解决业务痛点的相关业务部门人员。
2.线上渠道
你的用户通常使用哪些渠道获取信息?了解他们使用哪些社交媒体平台以及他们经常使用哪些渠道来获取行业资讯,这样你就知道应该从哪里找到你的用户。
- 通过在您的用户经常访问的网站或阅读的广告内容,营销人员可以从中判断哪个渠道的广告投放效果最好,ROI最高
- 了解您的 B2B 用户在微信公众号上面花费的时间比在其他社交工具上面时间多,销售人员可以更有倾向性的花时间在适当的平台上研究和接触潜在客户。
3. 关键词
研究哪些关键字和短语会吸引观众的注意力,以及他们在搜索你的产品或解决方案时倾向于使用哪些措辞。
- 通过优化你网站的SEO中的相关关键字和长尾词,让你公司的内容更容易被潜在客户搜索到。
- 销售人员可以通过使用潜在客户通常使用的相关关键词等与客户沟通,向客户输入一些更容易产生共鸣的信息来更好地培育他们。
4. 沟通偏好
了解您的用户更喜欢如何搜索信息和怎么样的沟通(包括与他们自己公司的其他人)将帮助你在销售周期的每一步有效地与他们互动,并可以提前规划他们的客户旅程。
- 营销时可以创建白皮书或行业案例研究等教育产品,帮助潜在客户以他们喜欢的方式了解你的解决方案。
- 了解你的客户是更喜欢通过微信还是电话进行交流,他倾向于什么时候进行沟通,他是更喜欢观看你的文件还是视频,掌握这些可以帮助你的企业提升潜在客户的客户体验。
5. 目标
根据初步研究、他们的职位、市场趋势以及他们在公司组织层次结构中的位置来确定你的用户的组织目标。
- 负责开发网站的团队可以为用户创建合适的逻辑路径,方便用户查找与其业务目标相关的产品信息。
- 如果你用户的企业将来需要上市,在你推荐你的智能制造解决方案时可以推荐更为符合上市后需求的产品及信息系统
6.用户态度
了解用户的典型态度、语气和情绪可以帮助你在整个客户生命旅程中更好地与他们建立联系,让他们感到被理解,更相信你具有满足他们需求的能力。
- 如果你的用户处于经常忙碌的状态,销售人员可以通过微信向用户发送相关资料沟通,提前预定用户的空闲时间进行产品展示
- 了解和掌握不同类型的用户具有的特征后,销售人员可以与您的用户在语速语调上保持同步,让客户感受到自己在被人尊重,从而对我们建立起信任感,以促成销售成功。
7.销售阻碍
哪些障碍阻碍你的用户实现其业务目标?了解导致他们在日常工作中感到痛苦的具体原因将有助于你验证他们对你的解决方案的需求。
- 如果你的解决方案对于获客转化率,活跃度低的粉丝激活非常有用,那你就要研究需要提升客户转化率,增加营销ROI,克服活跃度低的障碍的潜在客户列表。
- 营销人员可以通过推送个性化的邮件、短信及微信推文,对不同品类的客户做针对性的营销,确保你的内容营销可以解决他们日常工作中的特定痛点。
8. 不确定性
你应该找出让你的用户犹豫购买的因素,让你的销售团队做好在整个用户生命旅程中解决他们问题的准备。
- 销售人员可以提前预测当你的用户深入了解你的解决方案会提出的问题,并准备好应对的策略。
- 如果已知你的用户满足于停留现状,抗拒改变并质疑创新是否会改善效果,你可以在销售资料里面通过增加制作新旧解决方案的对比,让您的客户对使用方案的好处一目了然。
9.工作日
练习为你的用户编写“工作的一天”摘要,详细说明他们的日常职责、习惯和行为。此练习有助于使你的用户不再是一个抽象的概念,更趋近于拟人化,让你的团队能够从他们的角度看待事物并了解他们的购买欲望。
- 在确定跟进的流程时,销售人员可以考虑这个用户角色的典型日程安排冲突,例如午餐前后的外出会议,此期间不适宜电话联系。
- 销售人员可以粗略地了解你的用户如何度过他们的工作日,以便在更个人的层面上与他们的潜在客户建立联系,与客户产生共鸣,并建立融洽的关系。
10.决策障碍
最后,提前预判可能会出现的公司层面决策障碍很重要,这些障碍会减慢或阻止你的用户在客户生命旅程的每个阶段采取下一步行动。
- 通过BANT法则,了解潜在客户的预算和时间线可以帮助销售人员对解决方案的实施速度设定合理的预期。
- 销售人员可以在初始销售阶段找到具有决策权和购买权的联系人,减少通过冗长的审批流程来培育用户的决策时间。
随着 B2B 公司越来越接近以客户为中心的战略,你必须准确了解哪些用户匹配你,并在整个客户旅程中不断的培育他们。你的用户画像一定是通过数据驱动的,并不是基于猜测,作为B2B企业需要始终对此进行充分、准确和深入的研究,了解如何在整个组织中有效利用你构建的用户画像来推动收入和增长。